خواندن 1 دقیقه

نوع شناسی مدل کسب و کار

محققان متعدد چارچوب های مختلفی را برای تشریح مدل کسب و کار معرفی کرده و هر یک، عناصر مختلفی را برای مدل سازی کسب و کار پیشنهاد داده اند. در جدول شماره یک، مولفه های مختلفی که هر یک از آنان برشمرده، در کنار یکدیگر قرار داده شده اند. چنان که مشخص است، می توان 9 مولفه اصلی را در میان این مدل های یافت که با در کنار هم قرار دادن آن ها، الگوی جامع تری برای تعریف مدل کسب و کار به دست می آید. این 9 مولفه -که در مدل های مختلف با عناوین و مفاهیم مختلف به آن ها اشاره شده- در ستون اول این جدول قابل مشاهده اند؛ برای مثال در مدل چزبرو و روزنبلوم، بخش بازار، زنجیره ارزش، جایگاه سازمان در زنجیره ارزش، نقش تامین کنندگان در این زنجیره و ساختار هزینه، به عنوان 5 مولفه ارزش پیشنهادی کلیدی مدل کسب و کار شناخته شده اند. از دیدگاه ماگرتا، مدل کسب و کار را با پاسخ به پنج سوال مشخص در جدول یک می توان تعریف کرد. در مدل پترویچ و کیتل نیز، مدل های مختلف (مانند مدل ارزش، مدل ارتباط با مشتری، مدل تولید، مدل منابع و مدل درآمد) در کنار یکدیگر و مجموع، مدل کسب و کار را می سازند. شاید مدل اپلگیت را بتوان از جمله کامل ترین مدل های کسب و کار دانست که به 8 مولفه تعریف کسب و کار با عناوین مختلف اشاره می کند.

بررسی انواع مدل های کسب و کار

مدل کسب و کار چزبرو و روزنبلوم 2000 مارگرتا 2002 اپلگیت و کلورا 2001 پتروویچ و کیتل
ارزش پیشنهادی ارزش پیشنهادی ارزش مورد نیاز مشتری چیست؟ محصول یا خدمت پیشنهادی مدل ارزش
مشتریان بخش بازار مشتری کیست؟ فرصت بازار
کانال های توزیع چگونه ارزش را به مشتریان برسانیم؟ مدل فروش و بازاریابی مدل ارتباط با مشتری
ارتباط با مشتری برند و اعتبار مدل ارتباط با مشتری
نحوه خلق ارزش زنجیره ارزش مدل عملیاتی مدل تولید
منابع مدل مدیریتی و فرهنگ سازمان مدل منابع
همکاری ها جایگاه در زنجیره ارزش شرکا
ساختار هزینه ساختار هزینه ارزش اقتصادی نهفته چیست؟
مدل درآمدی چگونه پول به دست می آید؟ منافع سازمان و ذی نفعان مدل درآمد

در نهایت این استروالدر است که بر اساس مقایسه این مدل ها از نگاه محققان مختلف، 9 جز اساسی را به عنوان جامع ترین و کامل ترین مولفه های اصلی مدل کسب و کار تعریف می کند. در این مدل مولفه ارزش پیشنهادی، معادل با همان رکن محصول است؛ مولفه های بخش بندی مشتریان، کانال های توزیع و ارتباط با مشتریان، معادل با همان رکن محصول است؛ مولفه های بخش بندی مشتریان، کانال های توزیع و ارتباط با مشتریان، رکن رابطه با مشتری را می سازند؛ مولفه های فعالیت های کلیدی،منابع کلیدی و شرکای کلیدی، مربوط به رکن مدیریت زیرساخت هستند؛ و در نهایت مولفه های ساختار هزینه ای و مدل درآمدی، رکن مالی مدل کسب و کار استروالدر را تشکیل می دهند (Osterwalder 2004).

بنابراین، با توجه به پژوهش ارزشمند و جامع استروالدر برای طراحی مدل کسب و کار و نیز پذیرش بسیاری از مشاوران، کارآفرینان و فعالان هانی کسب و کار نسبت به این مدل، تمرکز و توجه این مقاله نیز بر همین مبنا استوار شده است و در ادامه با معرفی تابلوی مدل کسب و کار، از این الگو بیشتر بهره خواهیم جست.

تابلو(بوم) مدل کسب و کار استروالدر

لازمه طراحی مناسب مدل کسب و کار بر اساس نگاه استروالدر، فهم درست از مدل کسب و کار پیشنهادی وی است. همانطور که اشاره شد، مدل کسب و کار استروالدر، از 9 مولفه اصلی تشکیل شده که در شکل زیر مشخص است. در این بخش ابتدا به تشریح هریک از مولفه ها و جایگاه آن در مدل کسب کار؛ و سپس به تشریح فرآیند خلق مدل کسب و کار به وسیله این ابزار می پردازیم.

بخش مشتریان

مولفه سازنده بخش های مشتری، معرفی کننده گروه های مختلفی از افراد یا سازمان هایی است که شرکت قصد دستیابی و ارائه خدمت به آنان را دارد. مشتریان قلب هر مدل کسب و کاری را تشکیل می دهند. بدون مشتریان هیچ شرکتی نمی تواند در بلند مدت دوام بیاورد. به منظور برآورده کردن بهتر نیازهای مشتریان، شرکت ممکن است آنان را در یخش های جداگانه بر حسب نیازهای مشترک، رفتارهای مشترک و سایر ویژگی ها گروه بندی کند.

ارزش های پیشنهادی

مولفه ارزش های پیشنهادی، بسته ای از محصولات و خدمات را توصیف می کند که برای یک بخش مشتری خاص ارزش خلق می کند. ارزش پیشنهادی دلیل ترجیح یک شرکت به سایر شرکت ها از سوی مشتریان است. هر ارزش پیشنهادی متشکل از بسته ای منتخب از محصولات یا خدمات است که نیازهای بخشی از مشتریان را برآورده و از این طریق، خلق ارزش می کند. ارزش های ممکن است کمی یا کیفی باشند؛ برای مثال، ارزش پیشنهادی را می توان در نوآوری محصولات، بهبود عملکرد، تولید محصولات متناسب با سفارش مشتریان، ارزش برند، ارزش های هزینه ای و … جست و با ارائه محصول یا خدمتی متناظر با این نمونه ها، برای مشتریان ارزش ایجاد کرد.

کانال ها

مولفه کانال ها، بیان کننده آن است که شرکت به منظور ارائه ارزش پیشنهادی مورد نظر به بخش های مشتریان مورد هدف خود، چگونه با آن ها ارتباط برقرار می کند و به آن ها دسترسی دارد. کانال های ارتباطی، توزیع و فروش، واسط میان شرکت با مشتریان و نقاط تماس آن با ایشان هستند و نقش مهمی را در تجربه مشتری ایفا می کنند.

کانال ها پنج فاز مجزا دارند

  1. آگاهی
  2. ارزیابی
  3. خرید
  4. تحویل
  5. پس از فروش

 

ارتباط با مشتری

مولفه ارتباط با مشتری، بیانگر انواع روابطی است که شرکت با بخش های خاصی از مشتریان برقرار می کند. شرکت باید نوع رابطه خود با هر بخش از مشتریان را برای خود شفاف سازد. گستره این روابط، ارتباطات حضوری تا خدمات خودکار پشتیبانی خودکار را در بر می گیرد. جذب مشتری، حفظ مشتری و افزایش میزان فروش، انگیزه های پیشران ارتباط با مشتری هستند.

جریان های درآمدی

مولفه جریان های درآمدی، نشان دهنده درآمدی است که شرکت از هر بخش از مشتریان کسب می کند. اگر مشتریان، قلب مدل کسب و کار باشند، جریان های درآمدی، شریان های آن را تشکیل می دهند. مدل کسب و کار می تواند شامل دو نوع مختلف از جریان های درآمدی باشد:

  • درآمد ناشی از یک بار خرید مشتریان
  • درآمد های تکرار پذیر (که حاصل پرداخت های مکرر مشتریان در قبال ارائه یک ارزش پیشنهادی یا فرآهم سازی خدمات پس از فروش برای آن ها است.)

راه های گوناگی برای ایجاد جریان های درآمدی وجود دارد که عبارتند از:

  • فروش دارایی: مشهور ترین جریان درآمدی که از فروش حقوق مالکیت یک محصول فیزیکی ناشی می شود.
  • حق استفاده: این جریان درآمدی، در ازای استفاده از یک خدمت خاص اسجاد می شود. مشتری هرچه بیشتر از آن خدمت استفاده کند، باید پول بیشتری هم بپردازد.
  • حق عضویت: با فروش دسترسی مداوم به خدمات به وجود می آید.
  • قرض دادن / اجاره دادن/ لیزینگ: این جریان درآمدی از اعطای یک امتیاز انحصاری برای استفاده موقت از یک دارایی به خصوص برای مدتی معین و به ازای پرداخت مبلغی مشخص حاصل می شود.
  • دستمزد کارگزاری: از انجام خدمات واسطه گری میان دو یا چند طرف ناشی می شود.
  • انجام تبلیغات: این جریان درآمدی از پرداخت کارمزد در ازای انجام تبلیغ برای یک محصول، خدمت یا برند خاص حاصل می شود.

هر جریان درآمدی ممکن است سازوکار قیمت گذاری متفاوتی داشته باشد. نوع سازوکار قیمت گذاری انتخاب شده می تواند موجب تفاوت های بزرگ درآمد های تولید شده باشد. قیمت گذاری “مقطوع” و “پویا” دو نوع عمده سازوکارهای قیمت گذاری هستند.

منابع کلیدی

مولفه منابع کلیدی، مهمترین دارایی های مورد نیاز برای عملکرد صحیح مدل کسب و کار را تشریح می کند. هر مدل کسب و کاری به منابع کلیدی نیاز دارد و آن ها، توان خلق و ارائه ارزش پیشنهادی را به شرکت می دهد. منابع کلیدی فیزیکی، مالی، معنوی یا انسانی هستند و ممکن است تحت تملک شرکت باشند یا توسط شرکت اجاره شوند یا به وسیله شرکای کلیدی تامین شوند.

فعالیت های کلیدی

مولفه فعالیت های کلیدی، مهمترین کارهای مورد نیاز برای عملکرد صحیح مدل کسب و کار را تشریح می کن. هر مدل کسب و کار نیاز به تعدادی فعالیت کلیدی دارد که هریک، از مهمترین اقداماتی هستند که یک شرکت باید برای دستیابی به عملکرد موفق انجام دهد. فعالیت ای اصلی یک مدل کسب و کار مانند تولید و حل مسئله، از جمله این فعالیت ها هستند.

مشارکت های کلیدی

مولفه مشارکت های کلیدی، شبکه ای از تامین کنندگان و شرکا را توصیف می کند که باعث عملکرد صحیح مدل کسب و کار می شوند. شرکت ها به دلایل مختلفی برای خود شریک بر می گزینند و مشارکت ها، سنگ بنای بسیاری از مدل های کسب و کارند.

چهار نوع مختلف از مشارکت ها عبارتند از:

  1. ائتلاف های استراتژیک بین شرکت های غیر رقیب
  2. همکاری با رقبا
  3. سرمایه گذاری های مشترک برای ایجاد کسب و کارهای جدید
  4. روابط خریدار- تامین کننده برای حصول اطمینان از تامین ملزومات

ساختار هزینه

این ساختار تمام هزینه هایی را تشریح می کند که اجزای مدل کسب و کار با خود به بار می آورند. بدیهی است که در هر مدل کسب و کری، هزینه ها باید تا جایی که امکان دارد، کاهش یابند.

ساختارهای هزینه می تواند دارای این خصوصیات باشند:

  • هزینه های ثابت
  • هزینه های متغیر
  • صرفه اقتصادی ناشی از مقیاس
  • صرفه اقتصادی ناشی از محدوده

پس از اینکه متوجه شدیم برای شروع کسب و کار خود چه مراحلی را باید پشت سر بگذاریم، این سوالات ذهن را مشغول خواهد کرد؛

اگر پول لازم برای سرمایه گذاری در کارمان را نداشته باشیم چه؟

اگر وقت نوشتن و طراحی مدل کسب و کاری را که مدت هاست به آن فکر می کنیم را نداشته باشیم چه؟

آیا طراحی تابلو کسب و کار برای شروع کسب و کار کفایت می کند؟

مشاوران ما آماده پاسخگویی به سوالات شما هستند..

تجربه و خلاقیت دو عنصر مهم موفقیت محسوب می شوند، ترکیب این دو عنصر را از ما بخواهید..

جلسات آتی با بررسی فرایند طراحی مدل کسب و کار بر اساس الگوی استروالدر داغ تر خواهیم نمود…

با ما باشید..